美团上线剧场频道，骨子能否创设“护城河”？

李恒文 2024-03-20 00:49 793

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近日，美团App短视频(Short Video)界面再次升级，新增了剧场频道。

用户进入该频道后，会看到电影(Movie)以及电视(Television)剧解说内容，博主们会将一部影视作品分成多集进行(Carry Out)讲解。经过本次改版，美团短视频(Short Video)界面被划分为关注、本地、剧场以及推荐四个板块。

美团为何会在短视频(Short Video)界面单独推出剧场板块？通过不断加码短视频(Short Video)和直播，美团的内容化战略成效几何？美团能否守住本地生活(Life)老大哥的地位？

01 美团加码短视频(Short Video)，意在用户留存

美团视频界面的剧场频道只针对影视创作者，用户进入该频道可以直接观看影视解说片段，点击剧集列表观看完整内容，也可以上下滑动切换不同的影视剧。目前(Currently)，@老徐影视、@浪马影视、@小楚电影(Movie)、@童言电影(Movie)等多位影视解说创作者已经入驻剧场频道，不过粉丝量级较小，基本上都在一万左右徘徊，还有不少创作者的粉丝量只有几千可能者几百。

图源美团截图

其实不难理解为什么美团会在短视频(Short Video)界面单独推出剧场板块，众所周知，短视频(Short Video)对于用户留存具有一定的效果，而影视解说内容相对较长，并且逻辑连贯，一但勾起用户的兴趣，更容易让用户投入更多的时间。作为本地生活(Life)平台，美团没有天然的短视频(Short Video)基因，做短视频(Short Video)业务相对比较困难，因此更需要另辟蹊径，从内容类型上改变策略。

实际上，从2021年开始，美团就开始不断探索短视频(Short Video)业务。2021年美团与快手(Kuaishou)达成了战略互联互通合作，在快手(Kuaishou)上线美团小程序，为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，通过短视频(Short Video)引导用户消费。次年8月，美团在App测试“视频赚”，用户浏览内容即可获得金币奖励，这一功能至今依旧有效。此外，美团还测试过一个叫“上二楼”的功能，用户下拉页面后可以进入短视频(Short Video)下单外卖，但该功能目前(Currently)已经下架。

去年7月，美团将视频页面放置到App底部导航栏的中心位置，并开放用户端视频创作功能，支持用户自己拍摄和上传短视频(Short Video)，可拍摄的时长在1分钟以内。拍摄好后，即可对短视频(Short Video)进行(Carry Out)编辑，例如添加音乐(Music)、滤镜、美颜、特效等。美团还提供短视频(Short Video)拍摄模板，有精致美食(Food)、美食(Food)记录、旅行等多个素材可选择。

去年12月，美团在短视频(Short Video)界面增设了本地频道，进一步打通门店与短视频(Short Video)功能，用户可在该频道中挂上商家的美团店铺链接，给用户提供边逛边玩的服务体验。

短视频(Short Video)功能的推出以及直播板块的并行推进，的确对美团的用户留存带来了积极影响。数据显示，2023年12月美团App的月人均使用时长同比提升了8.9%，从2022年12月的144.5分钟增加至去年12月的157.3分钟。

不过与抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)等短视频(Short Video)平台相比，其用户留存时长仍处于弱势地位。数据显示，2022年抖音(Tik Tok)的日活用户平均使用时长为125分钟，快手(Kuaishou)为133分钟，而美团仅为16分钟。在内容领域，美团还有很长的路要走。

02 内容化战略进展如何？

实际上，在美团内部，大众点评一直在“内容化营销”层面扮演着非常重要的角色。早年，大众点评是本地生活(Life)领域最为成功(Success)的UGC平台，并且有着超高的知名度，平台内聚集大量真实丰富的用户评价，用户的消费体验会吸引更多消费者到店，拍照推荐菜品也会帮助商家打造爆品。

不过自从2015年美团与大众点评合并之后，大众点评就开始一直走下坡路。大众点评不仅在公司内部受重视的程度下降，同时针对平台内容营销策略的创新也变得非常少，相对最有影响力的是2017年推出的“必吃榜”评选。

在这一时期，小红书、抖音(Tik Tok)等内容平台的不断崛起对大众点评带来很大的冲击，大众点评在UGC领域的用户影响力逐步被小红书、抖音(Tik Tok)等平台瓜分。2020年，美团内部甚至传出要将大众点评更名的消息。

大众点评也曾努力(Effort)过，但几次改版依旧没有找到被验证有效的内容方向，因此逐渐被用户遗忘。过去几年，大众点评的日活用户数据一直停留在1500万左右的水平。

当本地生活(Life)领域硝烟四起，内容的重要性愈发凸显。有内部消息称，去年以来美团有意提升大众点评的重要级，甚至颇有些“押宝”的意味。但大众点评大势已去，美团不得不从自身App布局内容板块进行(Carry Out)防御，而直播业务就是其中的重要一环。

去年3月的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，“将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的‘爆品场’，提供更好的营销工具，进一步激发消费需求”。而直播就是他所提到的新“爆品场”。

4月18日的“神券节”上，美团首场“外卖直播”开播。直播当天，美团联动“外卖+到店”两大餐饮场景，最终达成外卖订单量年同比增长近50%，日活用户同比增长75%，参与活动的餐饮品牌GMV周增速超30%的成绩。

直播业务小有成绩之后，美团内部的组织架构也进行(Carry Out)了一定的调整。据《晚点LatePost》报道，6月，美团宣布建立直播中台，并招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。与此同时，美团也在不断招聘直播内容运营等相关岗位人才。媒体报道称，直播已经被美团视为2023年公司级别战略之一。

到了7月，美团App首页为直播设置了固定入口，与“特价团购”的入口并排。8月以来，美团从销售到主管、城市经理、区域经理纷纷上阵，帮助商家做直播。下半年开始，有不少抖音(Tik Tok)MCN收到美团递来的橄榄枝，并给出流量扶持、扣点减免等优惠条件，以吸引有影响力的抖音(Tik Tok)达人和商家来美团做直播。

目前(Currently)，在美团直播板块，已有不少品牌商家自己开播，海底捞火锅、吉野家、麦当劳等餐饮大牌已经将直播作为常态化营销手段。此外，@小新逛魔都、@阿茹小饭桌等达人直播间也逐渐步入正轨。而此前，美团直播更聚焦于连锁商家，采取在平台官方直播间上架连锁商家团购套餐的形式。

图源美团截图

不过，当下美团直播间的流量并不高，大部分直播间的观看量只有几千，极少数大牌直播间能达到上万的观看量。

03 抖音(Tik Tok)来势汹汹，美团能否抵挡？

从短视频(Short Video)到直播，美团的每一步内容策略都直击抖音(Tik Tok)的核心，可以说美团与抖音(Tik Tok)之间的战争已经全面打响。美团如此积极进行(Carry Out)内容化布局，根本原因是内容对于本地生活(Life)服务的影响已经显现，各大内容平台在本地生活(Life)的布局，已经对美团的核心业务产生影响。

2022年10月，抖音(Tik Tok)生活(Life)服务上线本地生活(Life)版块，对商家和用户双端都进行(Carry Out)了近乎疯狂的补贴，通过价格策略迅速抢占了一定的市场份额。据报道，抖音(Tik Tok)官方在初期曾向本地生活(Life)服务商强调，抖音(Tik Tok)套餐一定是“全网最低折扣价”，用高额度的折扣券和优惠国策吸引用户消费。

同时，此前抖音(Tik Tok)会为满足相关条件的商家返回50%佣金，并给新商家提供60天的免收佣金服务。根据公开数据，抖音(Tik Tok)在2022年的本地生活(Life)市场创造约770亿GMV。

抖音(Tik Tok)生活(Life)服务近期发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音(Tik Tok)生活(Life)服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频(Short Video)交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍，增长势头强劲。

另有数据显示，预计2025年抖音(Tik Tok)到店总交易额可能达到3000亿元，尽管这一数值仅为美团的一半，但考虑到抖音(Tik Tok)在本地生活(Life)领域的入局时间相对较晚，这一预测也就显得尤为亮眼。

除了抖音(Tik Tok)不断走高的交易额对美团产生的威胁，高重合率的用户对美团而言更是隐忧。根据QuestMobile数据显示，2023年4月美团与抖音(Tik Tok)重合用户规模超3亿，占美团总体用户的81.0%，而饿了么和美团重合用户占比美团总用户不到20%。

这意味着美团与抖音(Tik Tok)之间的竞争将会更加激烈，谁更有价格优势，谁更有利于抢占用户心智。有行业人士表示，用户在抖音(Tik Tok)上搜索团购产品是为了更低的价格，如果美团与抖音(Tik Tok)之间价格相差不大，那么抖音(Tik Tok)是不太具备吸引力的，而这正是美团作为本地生活(Life)老大哥的优势所在。

目前(Currently)，餐饮大牌的抖音(Tik Tok)与美团的团购价格基本持平，就比如海底捞火锅的“没烦恼工作日双人餐”抖音(Tik Tok)团购价为218，而美团团购价为219。肯德基经典小食拼盘的价格也仅相差1元，抖音(Tik Tok)为36.9，美团为37.9。

图源美团截图 / 抖音(Tik Tok)截图

不过美团并不能掉以轻心，因为当抖音(Tik Tok)逐渐建立用户的使用习惯之后，可能许美团的这一优势会削弱甚至消失，两者将会真正进入“贴身肉搏”阶段。

当下本地生活(Life)赛道已经迎来价格、内容等多维度的综合竞争。美团在大力发展直播的同时，也要充分将服务、物流、商家资源与内容整合，建立自身的优势以面对市场的冲击和挑战。

参考资料：

1.王兴想明白了，美团必须把短视频(Short Video)做起来｜电商报Pro

2.美团：全面对战抖音(Tik Tok)｜第一财经(Finance)YiMagazine

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID:TopKlout），作者：白羊，36氪经授权发布。

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